Renault: DM-klassieker werkt nog altijd Naar overzicht


In september stuurde Renault Belgë Luxemburg met het oog op de opendeurdagen een mailing met als extra traffic-generator een autosleutel erin. Als die paste op de speciale Twingo, dan was die voor de eigenaar van die sleutel. Zo’n sleutel is een klassieker in direct mail, maar die werkt nog altijd.

Achtergrond

September 2012. Traditioneel een maand dat veel automerken opendeurdagen houden. Zo ook Renault Belgë Luxemburg. Om de opendeurdagen te promoten stuurt het merk een mailing in een C4-enveloppe. Het is er een met een beproefde promotie-techniek die al dateert van de jaren tachtig. Op de brief is een sleutel gekleefd.  Het doel van de sleutel is traffic genereren naar de Renault-consessiehouders tijdens de opendeurdagen. De consument kon tijdens dat bezoek aan de showroom de sleutel in het contact van een Clio steken. Heeft hij een winnende sleutel, dan start de motor en wordt hij de gelukkige eigenaar. Zo waren er in het Renault-net drie Twingo’s te winnen.

Uitwerking

Er waren drie auto’s te winnen met drie winnende sleutels. Het spel stond vanzelfsprekend onder toezicht van een gerechtsdeurwaarder. Hij kreeg van Renault de drie winnende sleutels, nam lukraak drie mailings en stak ze daar. De andere mailings bevatten een ‘verliezende’ sleutel. Dus enkel de gerechtsdeurwaarder kende de identiteit van de potentiële winnaars.

De mailing ging naar zo’n 200.000 klanten en 150.000 prospecten. De selectie van de adressen van klanten deed men op basis van het eigen Renault-bestand. Men keek daarvoor onder meer naar de leeftijd van hun bestaande Renault en hun trouw aan het merk. De prospecten selecteerde men uit de contacten van Renault en uit gehuurde bestanden van gekwalificeerde prospecten.

Publicis stond in voor de mailing. Een en ander vroeg wel een strikte retroplanning omdat de mailing één week voor de opendeurdagen door de posts verdeeld moest zijn. De adressen dienden drie weken voor de ‘maildrop’ geleverd te worden aan het mailhouses. Die tijd was nodig voor de druk en personalisatie van de mailings.

Resultaten

En werkt de sleutel? Zorgt die voor traffic naar de showroom? Het ‘spel met de sleutel’ is een dm-klassieker die goed functioneert. Die actie zorgde voor een respons van 10 tot 20% bij de bestaande Renault-klanten. Bij de prospecten kwam de respons op 3 tot 6%.

En wordt de auto ook gewonnen – met 3 auto’s op 350.000 mailings is de kans immers klein? Renault heeft al talrijke keren zo’n sleutelspel georganiseerd. Doorgaans heeft men een of meerdere winnaars geïdentificeerd maar uiteraard niet altijd.

adverteerder: Renault Belgë Luxemburg
bureau: Publicis
periode: september 2012


Schrijf u in op de DM e-newsletter

Benieuwd naar uw mening