Sabine De Veilder (43) is bij PepsiCo-Brussel sinds kort sales director. Daarvoor was ze marketing director en kwam ze op basis van haar activiteiten daar op de shortlist van de Marketeer van het Jaar. De Veilder trad in 2009 in dienst van PepsiCo in ons land. Ze heeft een grote staat van dienst in fast moving consumer goods. Na haar studie economie en een master in marketing aan de Vlerick Business School begon ze in 1992 haar carrière bij Alpro (Vandemoortele). Ze werkte daarna nog voor Alken-Maes, The Coca-Cola Company, In-Bev, Novartis en Spadel.

“Het is moeilijk een absoluut antwoord te geven,” zegt De Veilder als naar haar visie op direct marketing wordt gevraagd. “DM laat je toe direct in dialoog te gaan met de shopper en dan is het zeer krachtig. Je kunt er ook heel fijn mee gaan naar de juiste type consument, de juiste shopper. Voor mij is direct marketing heel breed. Dat is direct mail, direct e-mail… Social media horen er ook bij. De techniek laat toe om binnen PepsiCo voor

meerdere campagnes gebruik te maken van het tool direct marketing. Voor ons is de dialoog een belangrijk element in de marketing mix. Voor Tropicana bijvoorbeeld hebben we een groot aantal consumenten kunnen identificeren en met hen communiceren we regelmatig via e-mail over het merk als er iets nieuwe over te vertellen is. Twee jaar geleden hebben we bij de actie van Pepsi Max – de ‘black can’ – de consumenten gevraagd hun input te geven.” Ze wijst erop dat de campagnes van de PepsiCo-merken 360°-campagnes zijn. “Dat gaat van de shopfloor waar we heel individueel kunnen werken en producten kunnen laten proeven, tot campagnes in de media.”

Als ze kijkt naar haar marketing-carrière en welke plaats direct marketing daarin heeft gehad, zegt ze dat de ontwikkeling van de techniek de toepassing van dm veel gemakkelijker heeft gemaakt. “Ik heb wel in categorieën gewerkt waar imago belangrijk is en waar je dan ook geneigd bent naar massacommunicatie te gaan. We zijn de laatste jaren actiever geworden in dm. In de bedrijven waar ik gewerkt heb, is altijd al een database aanwezig geweest. Bij de Vandemoortele gebruikten we de database voor het versturen van receptenboeken naar consumenten. De kosten voor dm zijn ook veranderd: je bent niet meer afhankelijk van fysieke mail. Het virale maakt het ook mogelijk in dialoog te gaan met de consumenten.”

De Veilder heeft verschillende getrouwheidskaarten van retailers. “Consumenten zijn ook shoppers en er is heel veel shopperinformatie bij de retailers. Ze kunnen heel verfijnd in dialoog gaan met hun shoppers. Als merken kunnen we samen met hen die shoppers benaderen. Ik zit in een aantal retailbestanden – niet in allemaal.” Als consument krijgt De Veilder dan ook de nodige direct mail in de bus. Hoe kijkt ze daar naartoe? “Ik ben heel nieuwsgierig. Ik doe ze altijd open. Je ziet er bij die goed gecibleerd zijn, die passen bij je persoonlijke en gezinssituatie. Bij andere mailings denk je: dat had misschien beter gekund. Op dit moment krijg ik geen enkele mailing in de bus die ook niet aan het imago bouwt. In alle voorbeelden speelt imago mee. Ook fundraisingorganisaties die mailings gebruiken maken er een mooie boodschap van.”

De Marketeer van het Jaar 2011 wordt op 16 november bekend gemaakt. Nieuw dit jaar is dat er geen twee laureaten (een per taalgemeenschap) zijn, maar slechts één. Er zijn vier kandidaten: twee Nederlandstalige en twee Franstalige. Een andere nieuwigheid is dat nu ook de Master Marketeers van de Stichting Marketing een stem in het kapittel hebben. Hun stemmen tellen voor 25%. De stemmen van de vakjury zijn goed voor 50%. De andere 25% wordt gegeven door de leden van de Stichting Marketing en de lezers van Trends en Trends/Tendances.