Nils van Dam (48) was bij Unilever tot 1 oktober Head of Marketing Benelux en is sindsdien Country Manager en president Customer Development België. Marketing blijft een belangrijk aspect van zijn werkterrein. Van Dam is een Unilever-man. Hij trad in 1985 in dienst van Unilever en zit er nu nog altijd. Wel was hij tussen 1997 en 2003 ‘even’ elders actief (bij Interbrew – nu AB-Inbev – en Censydiam).

Unilever-België is in de wereld van de fast moving consumer goods voortrekker als het om direct marketing gaat. “Ik denk dat wij een van de eersten waren die een heel grote database van consumenten hadden. We mailden merkenmagazines naar consumenten. We capteerden de redemptie van de coupons. De eerlijk gebiedt overigens dat Procter & Gamble ook heel goed is op dat terrein. Binnen Unilever waren er toen twee landen die veel bezig waren met dm: US en België.”

Van Dam zette 20 jaar geleden in samenwerking met Ogilvy al een grote database voor Unilever op over alle merken en alle bedrijfsonderdelen heen. Momenteel beschikt men over een database met 4.000.000 adressen. “Ik ben altijd een grote fan van dm geweest, moet ik zeggen. We willen de consument zo geïndividualiseerd mogelijk benaderen en dan moet je de voordelen, de benefits in lijn met de behoeften van die consument veel specifieker uitleggen. In fmcg kun je de voordelen van je merk heel breed uit leggen. Dat werkt via massamedia. Maar van het moment dat je individueel gaat en je de consument wil overtuigen dat je product beter is, dan moet je met heel specifieke voordelen komen om haar te laten veranderen. Je moet dan heel andere argumenten gebruiken.” Voor Van Dam is direct marketing strategisch. “Je wordt ook een betere marketeer door goed na te denken wat je moet zeggen aan welke doelgroep.”

Unilever is de laatste jaren meer elektronisch, meer digitaal gegaan in direct marketing. “Er waren vroeger twee grote barrières: de communicatie per post had een hoge kost per contact en je kon het aankoopgedrag niet volgen. Met de elektronische communicatie is de kost per contact veel lager geworden. De nieuwe dm gaat via sociale en digitale media en de consumenten interageren, er is dialoog. Dat doen we nu met solo.be en yunomi. De tweede barrière is nog niet overal opgeheven. We werken daar wel samen met onze klanten (retailers) en krijgen van hen input over de verkoop Een andere manier is je segmenten opbreken en die volgen in GfK of in Nielsen.”

Dat Unilever vooral naar elektronische dm is gegaan, wil nog niet zeggen dat men de ‘klassieke’ dm afgevoerd heeft. Van Dam: “We gaan nog redelijk breed met onze magazines. Vorig jaar hebben we twee maal het Yunomi Magazine verstuurd. Dat is een vorm van klassieke dm. Zo nu en dan sturen we samples naar consumenten uit onze database. Mailen doen we nog. Je moet oude schoenen niet wegdoen eer de nieuwe je goed passen.”

Hoe is zijn eigen mail-ontvangst-gedrag? “Ik ben redelijk a-typisch. Ik ben niet veel thuis en de post wordt door mijn echtgenote verwerkt,” zegt hij. Alle persoonlijke brieven en zaken als folder dan retailers, legt zij voor hem apart. Van Dam: “Die folders, dat is uit interesse – beroepshalve.”

De Marketeer van het Jaar 2011 wordt op 16 november bekend gemaakt. Nieuw dit jaar is dat er geen twee laureaten (een per taalgemeenschap) zijn, maar slechts één. Er zijn vier kandidaten: twee Nederlandstalige en twee Franstalige. Een andere nieuwigheid is dat nu ook de Master Marketeers van de Stichting Marketing een stem in het kapittel hebben. Hun stemmen tellen voor 25%. De stemmen van de vakjury zijn goed voor 50%. De andere 25% wordt gegeven door de leden van de Stichting Marketing en de lezers van Trends en Trends/Tendances.