David Merzel (41) is country manager van de retail sales & marketingdivisie bij Microsoft. Hij kwam in 2007 naar de software-gigant na een carrière in marketing bij Unilever. Microsoft zocht op dat moment naar een marketeer met consumentenervaring omdat men niet alleen bedrijven en aan fanatieke gamers de producten wilde kunnen verkopen, maar ook aan de ‘gewone’ consument. Merzel nam bij Microsoft onder meer de lancering van Kinect voor zijn rekening, een computerspel voor ‘non-gamers’.

Merzel is aanhanger van Seth Godin’s permission marketing. Het gaat er hem om voor de Microsoft-producten in het kader van e-mail-marketing een opt-in van de gebruikers te krijgen, zeker als het om gamers gaat. “Voor een nieuwe lancering kunnen we ze info geven. We weten immers dat ze gamers zijn. We hebben een xBox-community met bloggers die ambassadeurs voor ons zijn. Op evenementen bloggen ze. Dat is in real-time en dat kan dankzij de technologie,” zegt hij. “Ik heb geleerd dat de boodschap die door een ambassadeur wordt doorgegeven effectiever is dan een boodschap van het bedrijf zelf.”

Merzel werkt nu vooral in een online-omgeving op een directe manier. Eerder in zijn carrière was hij ook offline actief met direct. Toen hij nog studeerde zette hij een eigen bedrijf in invoer en distributie van ‘non-woven disposable ziekenhuisproducten (mondmaskers en overschoenen). Dat was een b-to-b-activiteit met ziekenhuizen als doelgroep. “Ik stuurde een direct mail met informatie over de producten zodanig dat men daar al iets over wist op het moment dat ik belde om een afspraak vast te leggen. Afspraken krijgen was het doel. DM was toen echt een salestool voor mij,” aldus Merzel.

Bij Unilever, waar hij verantwoordelijk was voor de Belgische lancering van Bertolli-olijfolie zette hij ook dm in. “Ik heb toen op verschillende manieren dm gebruikt. Ik heb toen veel gewerkt met Sophie’s Shopping Club om coupons te distribueren onder de consumenten. Dat was interessant om een sell-out te genereren. Ik keek welke doelgroep op welke type innovatie reageerde. We hebben toen veel direct mail voor Bertolli gedaan: we stuurden informatie met daarbij een coupon als call-to-action. We konden op basis van een gepersonaliseerde barcode het gebruik ervan traceren. Het short term-doel was verkopen, long term ging het om een database opbouwen met die barcodes en daar ook marktonderzoek op doen.”

Hoe belangrijk vindt Merzel de directe component in de marketing van 2011? “Dat is afhankelijk van het product,” antwoordt hij. “Voor Windows-Office is direct marketing heel belangrijk omdat we daar relatief weinig televisie of pers voor doen. We hebben veel informatie over de consumenten in onze MSN-database (4.000.000) en op ‘the moment of truth’, op ‘keymomenten’ (back to school, eindejaar) doen we een speciale promotie. Dan gaat er een specifieke boodschap met relevante informatie naar specifieke doelgroepen. We sturen een newsletter, maar niet op papier. Wat de consumenten betreft, werken we vooral met elektronische dm. We hebben de e-mailadressen en kapitaliseren erop.” Dat wil niet zeggen dat men enkel online actief is. “Ook de offline-ervaring van de mensen is belangrijk, ook als het gaat om social media. Als de offline-ervaring met het product goed is, dan zijn zij voor jou de beste ambassadeurs, offline en online. Ik heb overigens bij Unilever geleerd dat dm een combinatie is. Je kunt dm via verschillende media doen, offline en online en die combinatie is powerful.”

De Marketeer van het Jaar 2011 wordt op 16 november bekend gemaakt. Nieuw dit jaar is dat er geen twee laureaten (een per taalgemeenschap) zijn, maar slechts één. Er zijn vier kandidaten: twee Nederlandstalige en twee Franstalige. Een andere nieuwigheid is dat nu ook de Master Marketeers van de Stichting Marketing een stem in het kapittel hebben. Hun stemmen tellen voor 25%. De stemmen van de vakjury zijn goed voor 50%. De andere 25% wordt gegeven door de leden van de Stichting Marketing en de lezers van Trends en Trends/Tendances.