Hun conclusie :  mensen waarderen merken op dezelfde manier als mensen, meer op instinct dan op feiten en d’er bestaat een statistische correlatie tussen hoe de consument de warmte en competentie van een merk percipieert.

Waarom warmte en competentie? Sociaal psychologen zeggen dat moeder natuur ons de gave gegeven hebben om deze 2 oordelen vlot en accuraat te doen ,“vechten of vluchten” .

Warmte gebruiken zij in functie van de intentie.  Is de persoon waarmee ik geconfronteerd wordt vriendelijk, behulpzaam, eerlijk, te vertrouwen of oprecht?  Competentie heeft betrekking op de intentie.   Is de persoon efficiënt, effectief, slim?

Producteigenschappen en -voordelen zijn dus onvoldoende om merkentrouw te stimuleren.  Wordt het merk niet als eerlijk of oprecht beschouwd zal de merkentrouw laag blijven.