Dit was de uitdagende titel van een lezing van mijn Engelse collega Drayton Bird.  Hij begon deze lezing met het opsommen van een aantal voorspellingen die achteraf gezien totaal fout bleken te zijn, zoals:

-          Platen betekenen het einde van live optredens

-          Film betekent het einde van theater voorstellingen

-          De videoplaat betekent het einde van de cataloog

-          We leven in een beeldcultuur waarin niemand nog leest

De onderzoekers van Gartner voorspelden in 2002 dat in 2010 direct mail enkel nog  een reliek zal zijn uit een ver verleden. Volgens Drayton hoort deze uitspraak thuis in datzelfde lijstje van belachelijke voorspellingen.

Bird zegt: “Deze foutieve voorspellingen zijn een mooi voorbeeld van de bekende uitspraak van Nietzsche: ‘Voor een man met een hamer ziet alles er uit als een nagel.’ Dus als je een fan bent van online, zie jij overal online toepassingen. En als reclame je grote liefde is geloof je steevast in de toekomst van reclame. Als ik dergelijke voorspellingen lees denk ik altijd aan Mark Twain’s reactie toen hij in een krantenartikel las dat hij overleden was. Hij schreef naar de uitgever: ‘De berichten over mijn overlijden zijn sterk overdreven.’” De cijfers van  de pige van bpost business (zie blz 1-2) bewijzen in elk geval dat het medium direct mail zeker nog niet dood is.

Ik sprak erover met Michiel Casters, een eminence grise in ons vak, die in zijn lange carrière als postorderaar heel wat nieuwe trends heeft zijn passeren. Dit is de mening van Michiel.

“Ik geloof in slechts één zekerheid en dat is dat voorspellen verschrikkelijk moeilijk blijft vooral als het gaat over de toekomst. Ik ga er van uit dat niets volledig zal verdwijnen net als in de mode. Vele dingen die vandaag waar zijn zullen dat binnen tien jaar nog zijn.  Ze zullen na een al dan niet lange slaapperiode opnieuw tot leven  worden gewekt door marketers die de oude ervaringen opnieuw zullen testen en tot de vaststelling komen dat die goede oude tijd nog niet zo slecht was.

Natuurlijk is het wel iets ingewikkelder: “de” klant bestaat niet . Het klantenbestand heeft een groot aantal subgroepen die best op een “eigen” aangepaste manier zullen moeten benaderd worden. Ik kan niet zonder e-mail en internet, maar zit niet te wachten op nog meer reclame via mijn p.c. Junkmail lijkt me momenteel meer via pc dan via bpost business te komen.

Ik ken niet te veel dames die dagelijks op hun pc zitten te bladeren bij Neckermann of 3Suisses. Dat is toch niet gezellig?

Ook in België groeit het direct mail volume nog steeds en verdwijnen volledig zal dit medium nooit. Je kan er gerust in zijn : zolang er echte marketing mensen blijven opstaan zullen ze willen testen….en zo zullen ze ontdekken dat schijnbaar afgeschreven media toch weer nieuwe kansen bieden bij bepaalde doelgroepen en voor bepaalde toepassingen.”

Deze zomer organiseerden we in samenwerking met InSites een marktonderzoek in verband met onze adviesbrief DM update. Uit dat onderzoek blijkt ondermeer dat minder dan 30% van de lezers het een goed idee zouden vinden om DM update voortaan enkel digitaal te verspreiden. De mix tussen een gedrukte versie en een on-line archief blijkt de ideale formule te zijn. Het is dus geen of/of verhaal maar een en/en verhaal. De gedrukte direct mail heeft nog een boeiende toekomst voor de boeg.
Erik Van Vooren