Joachim Rubin (Bel Belgium) : ‘Je regarde tout ce qui rentre’

Joachim Rubin (36) est depuis l’été 2007 marketing directeur de Bel Belgium (qui distribue des marques comme Babybel, la Vache Qui Rit, Boursin, Leerdammer, Maredsous). Il a fait des études de sciences économiques et a débuté sa carrière chez Bongrain. S’étant rendu compte qu’il avait besoin de davantage de background, il a suivi un master post-universitaire ‘Marketing & Advertising’. En 2001, il est entré au service de Danone et en 2005, il est parti en Hongrie pour la marque. En 2007, il est revenu en Belgique pour des raisons familiales et a commencé sa carrière chez Bel Belgium.

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Sabine De Veilder (43) est depuis peu sales director chez PepsiCo-Bruxelles. Mais avant cela, elle était marketing director et c’est pour ces activités qu’elle figure sur la shortlist du Marketeer de l’Année. Sabine De Veilder est entrée chez PepsiCo Belgique en 2009. Elle a une très grande expérience des biens de consommation courante. Après ses études d’économie et un master en marketing à la Vlerick Business School, elle a entamé sa carrière en 1992 chez Alpro (Vandemoortele). Ensuite, elle a travaillé pour Alken-Maes, The Coca-Cola Company, In-Bev, Novartis et Spadel.

“Il est difficile de donner une réponse absolue à cette question,” explique Sabine De Veilder quand on lui demande quelle est sa vision du direct marketing. “Le DM permet d’entamer un dialogue direct avec le shopper, et c’est un moyen très puissant. Il permet également de sélectionner très finement le bon type de consommateur. Pour moi, le direct marketing est très large. C’est ça le direct mail, le direct e-mail… Et les médias sociaux en font partie. Chez PepsiCo, la technologie permet d’utiliser l’outil direct marketing pour différentes campagnes. Pour nous, le dialogue est un élément important dans le mix de marketing. Pour Tropicana, par exemple, nous avons pu identifier un grand nombre de consommateurs et nous communiquons régulièrement avec eux par e-mail à propos de la marque quand il y a des nouveautés. Il y a deux ans, nous avons demandé aux consommateurs de participer à l’action de Pepsi Max, le ‘black can’.”Les campagnes des marques PepsiCo sont des campagnes à 360°. “Cela va des points de vente, où nous pouvons travailler de façon très individuelle et faire goûter les produits, aux campagnes dans les médias.”

Quand elle se retourne sur sa carrière dans le marketing, et sur la place qu’y a occupée le direct marketing, elle dit que les développements technologiques ont énormément facilité la mise en œuvre du dm. “J’ai travaillé dans des catégories où l’image est importante et où l’on est tenté de passer par la communication de masse. Ces dernières années, nous sommes devenus plus actifs dans le dm. Toutes les entreprises pour lesquelles j’ai travaillé possédaient une base de données. Chez Vandemoortele, nous l’utilisions pour envoyer des livres de recettes aux consommateurs. Les coûts du dm ont évolué aussi : nous ne dépendons plus du courrier physique. Le viral permet également de dialoguer avec les consommateurs.”

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David Merzel (41) est country manager de la division retail sales & marketing chez Microsoft. Il est arrivé en 2007 chez le géant du logiciel, après une carrière dans le marketing chez Unilever. Microsoft recherchait à ce moment un marketeer ayant l’expérience des consommateurs, parce que le groupe ne voulait pas seulement vendre ses produits à des entreprises et des gamers fanatiques, mais également au consommateur ‘ordinaire’. David Merzel a assuré chez Microsoft notamment le lancement de Kinect, un jeu informatique pour ‘non-gamers’.

David Merzel est un partisan du Seth Godin’s permission marketing. Il s’agit pour lui d’obtenir un opt-in des utilisateurs pour les produits Microsoft dans le cadre du marketing par e-mail, surtout quand il s’agit de gamers. “Nous pouvons leur donner des informations pour un nouveau lancement. Nous savons en effet que ce sont des gamers. Nous avons une xBox-community avec des bloggers qui sont nos ambassadeurs. Ils bloggent sur des événements. Cela se passe en temps réel et c’est possible grâce à la technologie,” dit-il. “J’ai appris que le message transmis par un ambassadeur est plus efficace qu’un message passé par l’entreprise.”

David Merzel travaille surtout de façon directe dans un environnement online. Antérieurement dans sa carrière, il était également actif offline avec le direct. Lorsqu’il était encore étudiant, il a créé sa propre entreprise d’importation et de distribution de ‘produits hospitaliers non tissés jetables’  (masques et galoches).

Il s’agissait d’une activité b-to-b avec les hôpitaux comme groupe-cible. “J’envoyais un direct mail avec des informations sur les produits, afin que les destinataires sachent un peu de quoi s’il s’agissait au moment où je les appellerais pour fixer un rendez-vous. Le but était d’obtenir des rendez-vous. Le dm était alors un véritable outil de vente pour moi,” explique David Merzel.

Chez Unilever, où il était responsable du lancement belge de l’huile d’olive Bertolli, il utilisait également le dm. “J’ai utilisé le dm de différentes façons alors. J’ai beaucoup travaillé avec Sophie’s Shopping Club pour distribuer des coupons parmi les consommateurs. C’était intéressant pour générer un sell-out. Je voyais quel groupe-cible réagissait à quel type d’innovation. Nous avons envoyé beaucoup de directs mails pour Bertolli, comme des informations avec un coupon en guise de call-to-action. Sur base d’un code à barres personnalisé, nous avons pu en retracer l’usage. L’objectif à court terme était de vendre, sur le long terme de constituer une base de données avec ces codes à barres et de s’en servir pour effectuer des études de marché.”

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Nils van Dam (48) était Head of Marketing Benelux chez Unilever jusqu’au 1^er octobre. Depuis, il est devenu Country Manager et président Customer Development Belgique. Le marketing reste un aspect important de son domaine de travail. Nils Van Dam est un homme Unilever. Il est entré en 1985 au service d’Unilever et il y est toujours. Entre 1997 et 2003 il est allé travailler ailleurs ‘un moment’ (chez Interbrew – à présent AB-Inbev – et Censydiam).

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Luon used direct mailings in a project for real estate agent Acasa Invest to follow-up on leads which they pre-qualified via a website and an online tool. The direct mailing included in-depth information and offering. Luon helped them to increase the conversion with 266% and ended with a spectacular ROI. Find out about the objectives, the campaign and the results!

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Laura Cajade, Marketing & Communication Director at Numéricable, explained at the Marketing Day 2011 how Numéricable optimized their transactional mail (invoices) to create a unique touch point with their clients. She shared the impact of an improvement of the Numéricable paper invoice on customer satisfaction, on timing for cash inflow and on cross selling initiatives with existing clients.

Laura Cajade cooperated for this optimalisation with the Relatiomail team of bpost business.

In zijn 65 jaar bestaan is Libelle gegroeid van een “gewoon” vrouwenmagazine naar een superbrand; van een medium naar een conversation brand. Maar deze evolutie kon niet doorgaan zonder zich enige belangrijke vragen te stellen die uitsluitend door de Libelle lezers konden beantwoord worden. Diepgaand en regelmatig onderzoek lijkt dus noodzakelijk om echt te weten te komen wat de consument denkt en wilt van een vrouwenmagazine zoals Libelle zodat dit op de juiste manier kan toegepast worden in de productontwikkeling.

Karen Hellemans legt uit welke weg Libelle heeft afgelegd sinds het management in 2009 tot de inzicht kwam dat het volledige merkpotentieel toen niet voldoende uitgeput werd en geeft vandaag inzichten over wat uit haar ervaring belangrijk is in de reis van product naar conversation brand:

1. De rode draad identificeren in de geschiedenis van een merk
2. De doelgroep identificeren vanuit inzichten over de attitude van de doelgroep. Dit kan enkel gebeuren door rechtstreeks in contact te treden met de doelgroep
3. Identificatie van wat echt relevant is voor de doelgroep
4. Onderzoeken hoe de doelgroep uw merk echt ziet: aan welke waarden hecht de doelgroep belang en hoe worden deze geïntegreerd in het product ?
5. Zich afvragen welke soort relatie men als merk zoekt met de consument: men praat niet op dezelfde manier met een vriend dan met een buur of geliefde …
6. Ga op zoek naar de echte fans van uw merk en geef hen de kans mee te werken aan de toekomst van het merk (online testpanel)

Een belangrijke tip die Karen Hellemans ons heeft meegegeven is dat men moet zeker zijn dat men in alle conversaties / contacten met de consument …

… REAL (Relevant, Exciting, Addictive, Lovable) is & de behoeftes van de consument overtreft !

In ieder geval werkt het voor Libelle die zijn relatief aandeel aan ‘fans’ bij de kopers van het vrouwenmagazine met 10% kon doen stijgen over de laatste 12 maanden en ook beter kon scoren op vlak van perceptie van de waardes van het magazine.

En als het voor Libelle werkt, waarom zou het dan niet voor uw merk werken ?

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