“A surge of new technologies and social media innovations is altering the media landscape. Convergence is everywhere. It’s easier than ever to reach a large audience, but harder than ever to really connect with it” (XPLANE, The Economist, Scott McLeod, Karl Fisher, Laura Bestler)

Nous constatons que bien que le nombre de canaux de communication augmente sans cesse, les annonceurs continuent à approcher le consommateur via les canaux de communication de masse. Pourtant, seuls 1 à 2% de tous ces messages publicitaires atteignent la mémoire du consommateur.

En parallèle, l’évolution du web 2.0 nous offre des opportunités nouvelles telles que les réseaux sociaux, les applications mobiles ou encore des possibilités en matière de « location based marketing ».

Aujourd’hui, la difficulté consiste à s’adapter avec succès à ce changement et de réussir le virage d’une consommation média classiques vers une communication one-to-one adaptée au groupe cible. Cette personnalisation  implique de tenir compte des différences de comportement des groupes cibles et de leur inégalité face aux nouveaux media.

Le risque lié à ce mouvement s’identifie par la perte de contrôle de l’annonceur.

L’évolution marketing récente, par conséquent, ne tient plus compte uniquement d’une approche cross média mais y intègre également la notion de sélection des canaux de communication en fonction des préférences individuelles du consommateur. Nous appelons ceci les « smart media ».

Les 5 C’s des smart media :

• Continu : la nécessité d’établir une stratégie à long terme
• Cohérent : intégration cohérente de tous les outils marketing possibles
• Conséquent : intégration conséquente de toutes les mesures possibles
• Compétent : maintenir l’authenticité
• Canaux de préférence : identifier et utiliser les canaux de communication avec lesquels le consommateur individuel à le plus d’affinité.

C’est uniquement en suivant la trace du consommateur que vous arriverez à entrer en dialogue avec lui via ses canaux de prédilection. Néanmoins, l’effet de surprise garde sa force, par exemple en envoyant une lettre de temps en temps.