Le D de « Direct Marketing » ne signifie plus uniquement « Direct », mais de plus en plus « Digital ». En effet, la technologie a de plus en plus d’impact sur notre métier, pour les médias hors ligne, mais également en ligne. Ces quelques tendances m’ont en tout cas frappé l’année passée.

1. La communication marketing devient de plus en plus high-tech.
À condition que l’on ne perde pas de vue la « high touch » (réponse humaine compensatoire). Car notre métier tourne autour des émotions et des relations. Si les technologies peuvent nous aider à cet égard, c’est merveilleux. Cela signifie que le département IT et les marketeurs doivent collaborer beaucoup plus étroitement. L’approche de Procter & Gamble à ce propos donne sans doute le ton : le département IT y a simplement été scindé, chaque partie étant abritée par les utilisateurs concernés.

2. La communication marketing évolue toujours davantage vers une communication en temps réel (Twitter, blogs, Facebook, LinkedIn…).
Comment continuer à suivre et à gérer ces conversations en tant que marketeur ? Le marketeur doit se faire à l’idée qu’il n’a plus d’emprise sur la communication. « Si vous ne pouvez pas les contrôler, rejoignez-les ». Telle est l’attitude pragmatique à adopter. Que le consommateur s’imisce davantage dans la communication ne doit pas poser de problème en soi. Dans son livre « Groundswell », Charlene Li cite l’exemple de Jeff Stenski, ingénieur dans une entreprise productrice d’électricité. Après ses heures de travail, il est un fervent blogger.  Les journaux d’événements (logs) de Dell révèlent qu’il a déjà posté plus de 20.000 messages, aidant ainsi un nombre incalculable de personnes. On estime que Dell a économisé à peu près 1 million de dollars grâce à son aide apportée aux gens, qui autrement auraient fait appel aux services de support de l’entreprise.

3. Le marketing devient de plus en plus transversal.
Comment bâtir son savoir et acquérir de l’expérience dans ces technologies très différentes ? Car tous ces médias ont leur propre jargon et leurs propres règles du jeu.

4. Les marketeurs recourent de plus en plus au « tracking comportemental ».

Ils observent de plus en plus ce que FONT les gens (ce qu’ils visitent sur le web et ce qu’ils cliquent) et non plus ce qu’ils DISENT faire. Vos habitudes passées en matière de clics déterminent alors le contenu futur qui vous sera proposé. Tout l’art est de ne pas se noyer dans cet océan d’informations, et surtout d’être suffisamment inventif (et de disposer d’un contenu concret suffisant) pour maintenir un dialogue passionnant avec le client.

5. La communication marketing devient de plus en plus mesurable.

L’accountability n’est plus un rêve illusoire : c’est une réalité tangible. Petit avertissement tout de même : si les marketeurs deviennent de doux comportementalistes, ils risquent de perdre de vue le pouvoir de l’expérience intérieure et la valeur, pas toujours mesurable, de la confiance qu’ils bâtissent chez le client et les prospects.

Erik Van Vooren