Henning Koopmann, CEO Neckermann

Situation critique

Ces dernières années, Neckermann était plutôt en chute libre et a perdu 45 % de son chiffre d’affaires et 50 % de ses clients. Une réorientation radicale et urgente était dès lors nécessaire.

Objectifs

L’option retenue pour le futur vise à ce que Neckermann devienne l’exemple à suivre en matière de commerce en ligne. L’objectif est de réaliser un chiffre d’affaires de 22,2 milliards en ligne en 2013 et de 9,5 milliards hors ligne. Pour l’heure, ces chiffres s’élèvent respectivement à 19,6 et 10,6 milliards.

Les chiffres clés sont 10-20-30 : 10 % de chiffre d’affaires supplémentaire sur base annuelle au niveau du groupe international ; 20 % de croissance en Allemagne (la vente à distance augmente de 12 % en Allemagne) et 30 % de croissance en ligne (le segment en ligne croît de 15 % en Allemagne).

À cette fin, le modèle commercial classique achat-marketing-promotion-logistique est complètement bouleversé. Le site web d’e-commerce devient le moteur central, auquel sont associés l’achat, le marketing et la promotion.

Ainsi, il est désormais possible de consulter 700.000 références produit en ligne, pour « seulement » 200.000 dans le catalogue classique.

En fonction des produits achetés par le client dans la boutique en ligne, mais aussi des pages web qu’il a visitées, il peut recevoir un ou plusieurs dépliants par courrier parmi une série de 6 : 3 dépliants pour 3 styles différents en ce qui concerne la confection pour dames, 1 dépliant pour l’électro, la décoration d’intérieur et la confection pour hommes. De plus, l’offre présentée en couverture est adaptée à votre comportement d’achat au cours de la période écoulée.  Le délai de production de ces dépliants est ramené à 2 semaines. Le catalogue de 1,5 kilo distribué en masse et nécessitant un délai de production de 6 semaines fait définitivement partie du passé. Pour le recrutement, on n’utilise plus que des mini-catalogues contenant les 20 % de produits assurant 80 % du chiffre d’affaires.

Une partie du contenu des infolettres est également gérée de façon automatique, sur la base du comportement d’achat et de consultation du client.

Conclusion

Neckermann réalise déjà 70 % de son chiffre d’affaires en ligne : 50 % proviennent de clients masculins et 50 % de clients féminins. En moyenne, le client en ligne est 10 ans plus jeune que le client hors ligne.

Le catalogue de masse est de l’histoire ancienne.

La tendance est à la flexibilité et à l’individualisation.

Les médias imprimés ont de l’avenir, avec d’une part, un contenu géré au départ du média en ligne et d’autre part, un rôle de déclencheur pour l’activation du média en ligne.

Si le contenu de votre infolettre est pertinent pour le destinataire, cela exerce un impact positif sur le comportement en matière d’ouverture et de lecture du média, bien que les gens s’inscrivent à moins d’infolettres.

On n’a pas encore pu déterminer si la valeur à vie du client en ligne différait de celle du client hors ligne. Il est probable que cette Lifetime value (LTV) est supérieure, étant donné que les coûts d’acquisition sont moindres.