Un ‘hardboiled copywriter’ exige le respect du lecteur

‘Met woorden verleiden’, un ouvrage séduisant ?

‘Un bon livre sur le copywriting en néerlandais ?’ Demandez à votre libraire, et il y a de fortes chances  qu’il vous propose ‘Ogilvy over reclame’. Un classique traduit datant de l’heureuse année 1983, qui ne parle pas exclusivement de copywriting. Alors que ce qui vous intéresse, c’est simplement de savoir comment vous pouvez séduire et convaincre en douceur vos clients en néerlandais. Il se fait, par le plus grand des hasards, que c’est justement le thème de ‘Met woorden verleiden’ de Mark Van Bogaert. Cet ouvrage comble-t-il la lacune évidente dans notre région linguistique ? Et par conséquent, mérite-t-il une place dans votre bibliothèque professionnelle ?

Mark Van Bogaert est copywriter et professeur d’écriture, mais aussi rédacteur et billettiste du DM Update. Vous le connaissez donc. Et si vous lisez ‘Met woorden verleiden’, vous le reconnaîtrez. C’est le même style élégant. Les mêmes opinions toutes crues. La même envie de partager avec les autres son savoir-faire et son expérience, ce qu’il fait avec beaucoup de générosité dans ‘Met woorden verleiden’. Ce livre qui vient de paraître chez Lannoo Campus est la répercussion du trajet professionnel que l’auteur a parcouru ces vint dernières années.

Parler par l’intermédiaire du papier

Voilà ce qu’est l’écriture pour Mark Van Bogaert. Il s’adresse directement au lecteur, pense à voix haute, fait un sort aux mythes et aux fausses prétentions et appelle un chat un chat. Pourquoi faudrait-il écrire ‘prendre part’ et ‘épouser’ alors que ‘participer’ et ‘marier’ sont tellement plus simples ? Pourquoi faut-il utiliser avec parcimonie des mots aussi ‘piquants’ que ‘devoir’, ‘problème’ et ‘coûts’ ? Pourquoi vaut-il mieux scinder une longue phrase en deux phrases courtes, même et peut-être surtout dans un dépliant pour des notaires et des avocats ?

Vous savez tout cela ? Rassurez-vous: vous trouverez à chaque page un conseil qui vous rafraîchira la mémoire.  De temps en temps, la vérité est comme une évidence tombée dans les oubliettes de la mémoire. ‘Mais oui, c’est vrai’, pensez-vous alors. Le plus souvent, il s’agit d’une suggestion à mettre immédiatement en œuvre pour conférer à vos textes davantage de force dans le dialogue. Le livre en est plein.

Un peu de respect, s’il vous plaît !

Comme beaucoup de ses collègues, Mark Van Bogaert entretient une relation amour-haine avec son métier. Les mailings dont les expéditeurs auraient pu parfaitement savoir qu’ils ne nous intéressent absolument pas, il les déteste.  Plus encore, Mark remet en question l’image négative de l’homme qu’ont de nombreux direct marketeers. L’idée de ne devoir titiller que quelques motivations de base comme la soif de possession et l’angoisse pour gagner lui répugne. Et encore plus le ton de la lettre commerciale qui réduit le lecteur à une sorte de machine à répondre.

Quelqu’un qui mise unilatéralement sur les seuls avantages et ne joue que sur ses propres intérêts part en fait du principe que son lecteur est nettement plus primitif que lui-même. C’est non seulement injustifié, mais également stupide et prétentieux. L’irritation de Mark Van Bogaert face à ce comportement toujours très répandu traverse tout son livre comme un fil conducteur. Vous pouvez considérer ‘Met woorden verleiden’ comme un plaidoyer chaleureux et convaincant en faveur d’un respect accru vis-à-vis du lecteur.

Ca marche, ou ça ne marche pas ?

Attention, l’auteur n’est pas un tendre. Mark est un ‘hardboiled dm-copywriter’ qui met toute la gomme pour un petit point de pourcentage de plus. N’est-ce pas un peu contradictoire par rapport à ce qui est dit dans le paragraphe précédent ? Mais c’est comme ça : le direct marketing s’articule totalement autour de la réponse. Et que faire, quand les lecteurs disent que les longues lettres et les soulignements les irritent, mais qu’ils ne réagissent pas, ou beaucoup moins quand vous leur envoyez une lettre courte sans aucun soulignement ? Voilà la question….

Tester c’est bien, tester en ligne c’est mieux. Les plus de cent tests pratiques répartis dans tout le livre confèrent une plus-value manifeste à ‘Met woorden verleiden’. Les résultats sont souvent surprenants et la différence au niveau de la réponse de variantes qui semblent à première vue très similaires est parfois impressionnante. Testez vos connaissances en dm : vous l’éprouverez par vous-même. Entre parenthèses: toutes les questions et réponses proviennent du livre.

Allez-y. Tout de suite!

Mark Van Bogaert tient-il ses grandes promesses ? Je le crois. ‘Ogilvy over reclame’ est le premier livre consacré à la publicité que j’aie lu de la première à la dernière page. ‘Met woorden verleiden’ est le second. La meilleure conclusion, c’est bien le conseil que donne la collègue Kaat Vrancken dans son texte sur la jaquette: ‘Allez-y. Tout de suite!’

Frank Anthoni

frank@anthonibvba.be

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