C’est le titre, très percutant, d’une conférence donnée par l’un de mes collègues anglais, Drayton Bird.  Il a commencé cette conférence en énumérant un certain nombre de pronostics qui se sont avérés totalement faux par la suite, comme:

-          Les disques sonneront le glas des concerts live

-          Le cinéma provoquera la disparition du théâtre

-          Le disque vidéo remplacera le catalogue

-          Nous vivons dans une culture de l’image, où plus personne ne lit

En 2002, les chercheurs de Gartner ont prédit qu’en 2010, le direct mail ne serait plus qu’un lointain souvenir. D’après Drayton, ce genre d’affirmation peut parfaitement figurer sur la liste des prédictions ridicules.

Drayton Bird: “Ces prédictions erronées illustrent bien la célèbre phrase de Nietzsche: ‘Pour un homme avec un marteau, tout ressemble à un clou.’ Quand vous êtes un fan d’internet, vous voyez partout des applications en ligne. Et si vous adorez la publicité, vous croyez dur comme fer en son avenir. Quand je vois de telles prédictions, je pense toujours à la réaction de Mark Twain, lisant l’annonce de son décès dans le journal. Il a écrit à l’éditeur: ‘Les messages concernant mon décès sont fortement exagérés.’” Les chiffres du piège de bpost business (voir pages 1-2) prouvent en tout cas que le médium direct mail n’est certainement pas mort.

J’en ai parlé avec Michiel Casters, une éminence grise dans notre métier, qui a vu passer bien de nouvelles tendances durant sa longue carrière dans la vente par correspondance. Voici l’opinion de Michiel.

“Si j’ai une certitude, c’est bien que le pronostic reste terriblement difficile, surtout lorsqu’il s’agit de l’avenir. Je pars du principe que rien ne disparaîtra totalement, exactement comme dans la mode. Nombre de choses qui sont vraies aujourd’hui le seront toujours dans dix ans. Après une période plus ou moins longue de sommeil, elles seront rappelées à la vie par des marketers qui testeront à nouveau les anciennes expériences et arriveront à la conclusion que le bon vieux temps n’était pas si mal.

Bien sûr, c’est un peu plus compliqué: il n’existe pas « un » client. Le fichier clientèle comporte un grand nombre de sous-groupes qui doivent être approchés d’une manière « propre », adaptée. Je n’imagine pas ma vie sans l’e-mail et internet, mais je ne souhaite pas recevoir davantage de publicité via mon ordinateur. Je pense que le junkmail arrive plus par pc que par bpost business, pour l’instant.

Je ne connais pas beaucoup de femmes qui feuillettent les catalogues Neckermann ou 3Suisses chaque jour sur leur ordinateur, car ce n’est pas très agréable.

En Belgique, le volume du direct mail continue d’évoluer et ce médium ne disparaîtra jamais. Soyez-en sûr: tant qu’il y aura de véritables spécialistes du marketing, ils voudront les tester… et ils découvriront que des médias apparemment oubliés peuvent offrir de nouvelles chances chez certains groupes cibles et pour certaines applications.”

Cet été, nous avons organisé en collaboration avec InSites une étude de marché en rapport avec notre publication DM update. Cette étude a révélé notamment que moins de 30% des lecteurs estiment que c’est une bonne idée de diffuser le DM update uniquement en format numérique. Le mix entre une version imprimée et une archive en ligne semble la formule idéale. Ce n’est donc pas une question de ou/ou, mais bien de et/et. Le direct mail imprimé a encore un passionnant avenir devant lui.
Erik Van Vooren