Open Kitchen

Advertiser : Unilever Belgium
Agency : Luon (digital) – Nlil (concept, content & instore) – Mindshare (media)
Award : Efficiency

The Challenge
Dans la période 1997-2006, la pénétration de marché de Solo a diminué progressivement suite au rétrécissement du segment «cooking fat», à un problème d’image de la marque Solo, à un manque de pertinence et d’appel parmi les jeunes ménages, à l’absence d’association avec l’origine pourtant végétale du produit. Pour inverser la tendance, deux objectifs stratégiques ont été fixés au début de l’année 2007 : le repositionnement de la marque Solo, de façon à ce qu’elle soit à nouveau pertinente pour les jeunes ménages actuels, ainsi que l’augmentation des ventes de Solo en liant plus étroitement les clients existants à la marque et en attirant de nouveaux clients (=jeunes ménages).

The Campaign
La campagne était basée sur un nouveau slogan pour Solo : « Your everyday inspiring cooking partner », matérialisé sur une plate-forme d’activation «Solo Open Kitchen». Ensuite, un programme de marketing structurel pour le consommateur a été élaboré, où différents canaux ont été impliqués afin de mettre un maximum de consommateurs en contact avec Solo (= activation instore + SEM + advertising), de maximiser l’interaction entre le consommateur et la marque (= site web), d’identifier les consommateurs «intéressés», de les profiler et d’entamer un dialogue avec eux (= programme e-newsletter RM), de développer une relation plus forte avec les consommateurs les plus intéressants grâce à un profilage complémentaire, une interaction et une personnalisation ciblées (= online community) par des analyses profondes des profils et du comportement, en mettant le potentiel à profit de manière optimale et en le convertissant en brandhealth, value share & market penetration (= marketing analytics). Le mediamix était axé sur le rajeunissement de la marque : les canaux traditionnels, comme la télévision, qui dominaient auparavant, ont cédé la place à un mix au coeur d’une plate-forme en ligne et d’un programme d’e-newsletter. Le choix s’est porté sur le storytelling où la communication axée sur le produit a été remplacée par une communication sur les «ingrédients, recettes et conseils de cuisine». Une stratégie 360° où la «story» est répercutée de manière cohérente dans le choix et le contenu des médias et des canaux, allant de l’activation instore au site web, en passant par le programme RM, l’advertising (on- & offline) et la sponsorisation d’un programme de cuisine sur VTM. Une approche communautaire qui fait jouer aux consommateurs un rôle actif, où ils deviennent des ambassadeurs de la marque.
La plate-forme d’activation en ligne a été lancée en 2007. En 2008 a eu lieu la transition de la plate-forme d’activation vers une plate-forme web 2.0 active. VTM a réalisé le programme TV Chef vs. Vlaanderen et l’a diffusé en prime-time.
Le sponsoring du programme a permis à Solo d’augmenter sa renommée et de générer un trafic direct vers la plate-forme en ligne. En 2009 : maximiser l’interaction avec la communauté, augmenter l’activité de la communauté afin que davantage de personnes soient des ambassadeurs et inciter les ambassadeurs à élargir le réseau + focus supplémentaire sur les ventes.
Le site web a été développé pour devenir une véritable plate-forme culinaire communautaire offrant une inspiration quotidienne et où le consommateur peut, via «My Open Kitchen» créer une page personnelle où il peut conserver sa recette préférée, charger ses propres recettes et les partager avec ses amis. Un programme d’e-newsletter bien pensé a été utilisé comme moteur pour dialoguer avec le consommateur, avec des déclencheurs d’action ciblés pour la plate-forme communautaire.

The Results
Les objectifs ont été largement dépassés : une croissance explosive en un an des visiteurs & pageviews (700 % à 1175 %). Portée 2008 (en chiffres absolus) : 1.008.108 visiteurs uniques sur le site web (10.328.147 pageviews). Croissance explosive des contacts & interaction avec la marque : visiteurs uniques (+ 700 %) – pageviews (+ 1175 %). Bon programme RM avec lequel Solo peut dialoguer chaque mois avec 89.796 consommateurs (+ 226 %). Communauté en ligne bien développée de 29.294 membres (+ 238 %) contribuant activement, interagissant fortement et très loyaux (6.386 ambassadeurs). Impact positif sur la Brand Health et la Market Share Value. Des informations et analyses détaillées du profil du comportement forment une base solide pour l’optimisation du programme et garantissent un résultat à long terme.