Ford Fiesta Famehousse

Advertiser : Ford Motor Company
Agency : Ogilvy & Mather
Award : Business-to-Customer

The Challenge
La Ford Fiesta est une valeur sûre sur le marché automobile. Cette voiture est perçue par une grande partie du public comme une bonne voiture, mais un peu dépassée. La marque a tenu à la repositionner au niveau international en octobre 2008. En commençant par un restylage complet. Mais le distributeur national voulait commencer à vendre la voiture avant son lancement officiel. Avant même qu’elle soit visible en salle d’exposition! Et il souhaitait rajeunir notablement le groupe cible. La nouvelle fiesta devait attirer un public jeune et branché. L’objectif était multiple: vendre 1000 Ford fiesta avant qu’elle soit visible dans les garages (ou ailleurs) – autrement dit avant le lancement de la nouvelle Ford Fiesta. Troquer l’image vieillotte contre une image innovante, jeune et à la mode; rajeunir le groupe cible (20-35 ans au lieu de 40-60 ans)

The Campaign
Ogilvy a ainsi créé une plateforme d’activation remarquée: la Ford Fiesta Famehousse. Un positionnement résolument jeune et un état d’esprit dans lequel les jeunes d’aujourd’hui peuvent se reconnaître. Pour ce groupe cible, une auto constitue certainement une affirmation de la personnalité et des valeurs, au même titre qu’une montre, un sac à main ou un vêtement branché. Il était donc important de toucher la corde sensible. La campagne en plusieurs étapes comportait différentes parties, chacune ayant pour objectif de toucher cette corde: Tout le concept reposait sur la Fiesta ‘Famehousse’. Une housse de voiture basée sur le nouveau design de la Fiesta. Suite à un concours, cinq jeunes designers ont conçu une nouvelle housse. Au cours d’une action de «guerilla» nocturne sur tout le territoire belge, 1000 voitures ont été recouvertes d’une de ces cinq housses. Les voitures et les quartiers ont été choisis avec soin pour toucher le groupe cible voulu et susciter le ‘buzz’. Pendant trois jours, 3×15 voitures recouvertes de ces housses ont roulé en Belgique. L’adresse du site Web était inscrite sur la lunette arrière. Un dépliant d’information, mentionnant le microsite, un pack VIP et le concessionnaire le plus proche se trouvaient sous la housse. Cette housse, vous pouviez l’échanger ou la vendre sur une page web spéciale du site e-bay. Le microsite donnait des informations supplémentaires sur les designers et la voiture. Les internautes pouvaient également envoyer leurs propres conceptions de la housse. La campagne a été soutenue par des spots TV courts de 5 ou 10 s., une campagne radio et de bannière intensive, des publicités dans le métro, des affichages sauvages en F1 et F2, des partenariats médias avec 2BE, MTV et Jim TV et le recours à des formats média créatifs comme les panneaux d’affichage.

The Results
Cette campagne s’est traduite non seulement par une augmentation effective des ventes mais également par un changement important de la perception du modèle Ford Fiesta. Le programme d’activation anticipé avait clairement donné le ton avant le démarrage de la campagne internationale. Et il a donné les meilleurs résultats de vente jamais enregistrés par Ford Belgique.

En juillet et en août, la nouvelle Fiesta s’est vendue à 500 exemplaires. Alors que la voiture n’était pas encore visible dans les salles d’exposition ! Cette première offensive a assuré le succès de la campagne de lancement en octobre.

N° 4 dans son segment, la nouvelle fiesta a fait un bond en avant pour devenir n° 1. Un tout nouveau groupe de clients jeunes a été créé.

Le microsite: www.newfordfiesta.be a accueilli 125.000 visiteurs uniques entre le 22/07/2008 et 15/08/2008. La campagne a non seulement généré de nombreuses ventes directes et ‘hot leads’, elle a aussi permis de rajeunir clairement l’image