Hoe Ziekenhuis Sint-Maria Halle de meest prestigieuze reclameprijs van België won.

Draagt u ROI hoog in het vaandel? Dan hebt u vast en zeker al gehoord van de Effie Awards. Deze prestigieuze communicatieprijs komt enkel op uw bureau te staan indien u kunt bewijzen dat uw campagne de kassa deed rinkelen. In de editie van 2011 kon u, tussen al het lawaai van de grote merken en communicatiebureaus, een klein stemmetje horen piepen. Dat was de recruteringscampagne voor het Ziekenhuis Sint-Maria te Halle, die werd bekroond met een bronzen Effie. De communicatie werd gevoerd met zeer bescheiden middelen, waarbij de hoofdrol was weggelegd voor een acteur die door velen reeds was afgeschreven: direct mail. De recruteringscampagne voor Sint-Maria Halle is het werk van het reclameduo Johan&Laurent en Bruno Van de moortel (C3.4U).  Ontdek hier de aanpak en de resultaten.

Het water aan de lippen

U weet dat er een nijpend tekort bestaat aan personeel in de Vlaamse zorgsector. Tegen 2025 verdrievoudigt het aantal tachtigplussers, en vertienvoudigen de eeuwelingen. In 2014 zullen er 70.000 arbeidsplaatsen nodig zijn in de social profit – een cijfer dat bijna de helft van de bruto jobcreatie in alle Vlaamse groeisectoren vertegenwoordigt! De vraag naar verpleegkundigen overstijgt vele malen het aantal kandidaten.

Alle ziekenhuizen hebben het dus moeilijk om gekwalificeerde mensen aan te werven. Alleen al in de directe omgeving van Halle zochten hospitalen en rusthuizen samen 484 witte raven. En dat terwijl er in deze streek amper 65 nieuwe verpleegkundigen afstudeerden.

Dat maakt de veldslag om personeel bijzonder bloederig. Sint-Maria Halle mag dan wel het dapperste aller ziekenhuizen zijn, het moet opboksen tegen gevreesde tegenstanders: de universitaire ziekenhuizen van Anderlecht en Jette. Pas afgestudeerde verpleegkundigen verkiezen immers een UZ boven een regionaal ziekenhuis als werkgever. Niet alleen omdat zij er beter betaald worden en meer extralegale voordelen krijgen, maar ook omdat een universitair ziekenhuis over meer financiële middelen beschikt om “state of the art” geneeskunde te verrichten. Bovendien doet een UZ aan wetenschappelijk onderzoek, waardoor verpleegkundigen er kunnen kennismaken met nieuwe therapieën en technologieën. En last but zeker not least: door de hogere personeelsbezetting is er minder werkdruk.

De uitdaging was niet min. Sint-Maria diende liefst 49 verpleegkundigen te vinden tegen eind 2010. Dat lukte niet met een vingerknip, omdat er ook een en ander mis was met het imago van het ziekenhuis. Onderzoek wees op een uiterst belabberde perceptie, waarbij kwalificaties als “geen dynamiek”, “traditioneel”, “gebrek aan betrokkenheid” en “slechte werksfeer” in het rond vlogen. Kortom, onze doelgroep stond niet echt te trappelen om een sollicitatiebrief in te sturen.

Steek over, die Rubicon

Wie even een blik werpt op recruteringscampagnes voor verpleegkundigen, merkt meteen dat deze heel klassiek zijn – zeg maar saai. De advertenties zijn bijzonder factueel: wie zijn we, wat zoeken we, wat bieden we. Als foto duikt steevast een lachende verpleegkundige op, met de eeuwige baxter in de hand. Ook op het internet en op jobbeurzen overheerst de ratio.

Dat is best bizar voor een sector die draait om mensen en menselijkheid. Want het staat als een paal boven water: de betere verpleegkundige is gezegend met een stevige portie menselijke kwaliteiten. De reputatie van een ziekenhuis hangt niet alleen af van zijn professionalisme, maar vooral ook van zijn glimlach, zijn service aan het bed, zijn engagement en empathie. Een goede verpleegkundige heeft vaak een innige band met de patiënt. Een band die bestaat uit vriendelijkheid, opoffering, geduld, altruïsme en moed. Of zoals een verpleegkundige het zelf uitdrukte, op de vraag of hij dit beroep deed uit liefde voor het vak: “Uit liefde voor het vak? Nee, het is uit liefde voor de mensen”.

Daarom wou Sint-Maria Halle de Rubicon op een andere plaats oversteken. Niet waar de ratio pootje baadt, maar daar waar de emotie waadt. De campagne moest een warme, menselijke boodschap brengen in plaats van een rationele mededeling doen. Frisser, sympathieker en menselijker zijn: dat was de uitdaging. Bijgevolg was de hoofdrol in de campagne niet weggelegd voor het ziekenhuis, maar voor de verpleegkundige zelf. Ook het eigen personeel kreeg een cruciale rol in het recruteringsproces, om de negatieve interne perceptie bij te sturen.

Een dubbele veldslag

In een eerste fase wilden we zaaien. Via een meer imagogerichte recruteringscampagne spijkerden we de nieuwe positionering onder de aandacht van de doelgroep. Zowel de advertenties in de klassieke vacaturemedia als de radiospots legden de klemtoon op de menselijke dimensie.

In de tweede fase wilden we oogsten. De nieuwe positionering had het veld geëffend, nu diende de recrutering echt te beginnen. Dat gebeurde via de volgende media:

• Een huis-aan-huis brief in Halle en omstreken, bezorgd via Distripost. De relevantie voor de lezer was groot: “als u ooit naar het ziekenhuis moet”, aldus het schrijven, “dan is de kans groot dat u in Sint-Maria belandt. Zorg dat u in goede handen bent: als u een goede verpleegkundige kent, geef zijn naam door”.
• Een member-gets-member-brief via het eigen personeel, met als boodschap: “heb jij vrienden of familie die ook verpleegkundige zijn? Geef hun namen door”. De incentive bestond uit een citytrip, want: “als er iemand bijkomt, dan kan jij meer vakantie nemen”.
• Een stand op de jobbeurzen voor studenten verpleegkunde. Aan de ingang van de beurs en in de wandelgangen stonden richtingaanwijzers naar “Rome”, “Barcelona” en “Athene”. Deze bordjes wezen de weg naar de stand van Sint-Maria. De stand zelf was ingericht als een reisbureau, en de HR-medewerkers van Sint-Maria waren verkleed als airhostess. Zij wezen de studenten op een waarheid als een koe: “als verpleegkundige is het hard werken geblazen. Neem daarom eerst nog eens lekker vakantie: teken je contract bij Sint-Maria en vertrek op citytrip”.
• Ex-medewerkers, die minder dan een jaar geleden Sint-Maria verlieten, kregen een brief in de bus. Ook hier klonk de boodschap heel menselijk: “uw ex-collega’s missen u. Misschien mist u hen ook? Als u graag terugkomt, dan bent u van harte welkom”.
• 934 verpleegkundigen op het Linkedin netwerk kregen een e-mail in de bus.

Veni, vidi, vici

De campagne was een groot succes. De 49 broodnodige verpleegkundigen tekenden allemaal een contract voor het einde van 2010. Terwijl andere ziekenhuizen blijven kampen met een huizenhoog tekort, kreeg Sint-Maria zoveel kandidaturen binnen dat er een ruime wervingsreserve kon worden aangelegd. Bij hun sollicitatiegesprek verwezen de sollicitanten uitdrukkelijk naar de verrassende, warme en menselijke boodschap, die hen motiveerde om een werkgever te contacteren die ze een jaar eerder nog met de nek aankeken.

Het effect van de positioneringscampagne staat buiten kijf. Dat blijkt uit een heel eenvoudig feit. In 2009 en 2010 ontving Sint-Maria geen enkele spontane sollicitatie. Drie maanden ver in 2011 vielen er al 9 spontane brieven in de bus. Een mooie illustratie van de sterk verbeterde perceptie.

De opvallende campagne had nog een ander, mooi meegenomen neveneffect: ze trok de aandacht van de populaire media. Het Nieuwsblad besteedde een halve pagina aan het ziekenhuis, en zelfs het VTM journaal berichtte over de aanpak. Ook een kwaliteitskrant als De Standaard maakte plaats in haar kolommen, en de regionale zender Ring TV kwam over de vloer voor een uitgebreide reportage.

Tot slot gooide Sint-Maria hoge ogen bij de belangrijkste doelgroep van allemaal: het eigen personeel. Hun vroegere onverschilligheid ruimde plaats voor een positief engagement bij het aanbrengen van kandidaten. Het resultaat loog er niet om: 14 van de 49 aanwervingen gebeurden via de eigen mensen.

Een bronzen Effie

“Heel Gallië was bezet. Heel Gallië? Neen, een klein dorpje bleef moedig weerstand bieden”. Zoals elke strip van Asterix begint, zo kan de case van Sint-Maria eindigen: als een klein ziekenhuis dat succesvol weerstand bood aan zijn grote concurrenten. Sint-Maria gebruikte, voor de eerste maal in deze sector, een nieuwe, frisse toon. Het ziekenhuis zette de verpleegkundige centraal in plaats van het ziekenhuis. Het won de strijd om de verpleegkundige tegen de universitaire ziekenhuizen. En dat dankzij een nieuwe, verfrissende en relevante vorm van wervingscommunicatie.