Et si on essayait un « ROI écologique » des canaux de marketing Direct …

Le calculateur de C02 de bpost – Greenloop donne comme résultats :  8 grammes de C02 pour l’envoi d’un courrier publicitaire classique et 5,6 grammes de C02 pour un e mail équivalent.

Pour aller plus loin dans l’impact écologique il faut prendre en compte l’efficacité finale de l’un et l’autre, le ROI (notamment dans le cadre d’un bilan carbone).

L’Efficacité du DM PAPIER est connue.

Les études d’impact que bpost a réalisées (101 cas B2C à ce jour) nous apportent une qualification de l’efficacité du courrier publicitaire : de la mémorisation des mailings dans la boîte aux lettres,

aux intentions de réagir à ce message.

bpost a aussi une base de données reprenant des tests réalisés avec ses clients. On y compte à ce jour 350 lignes de résultats. Le taux de réponse moyen enregistré pour des mailings B2C est de 6,68%

L’Efficacité de l’ E MAILING peut être estimée à partir de différentes sources belges et étrangères. On retiendra les données moyennes suivantes :

Taux d’ouverture : 23,84%

Click trough : 5,69%

Click to open : 19,99%

Mais il n’y a pas / peu de données sur les taux réels de conversion

Comment rapprocher ces résultats de ceux donnés ci-dessus pour le courrier ?

INDEX DM versus E MAILS

Sans benchmark sur les taux d’activation des e mails, on prendra le rapport entre le taux final de lecture de l’e mail (1,26%) comparé aux taux de réponse mailings constatés par les tests (6,68%), le rapport entre les 2 media directs est de  5,30.

C’est une fourchette basse, plusieurs témoignages de nos clients qui mesurent et comparent les taux d’activation de leurs e mailings nous donnent un rapport DM / e mail de 1 pour 7 en faveur de l’efficacité du DM papier. (confirmé dans l’article de la revue Media Marketing de janvier 2010 & par TNT Post pour RENAULT dans le forum de Frans Reichardt 02/04/2010)

Essai pour un « ROI ECOLOGIQUE »

L’envoi d’un e mail commercial produit 5,6grs de C02. En multipliant ce taux par 5 à 7 (rapport d’efficacité commerciale) le taux de C02 est de 28 à 39 grs par e mail pour 8 grs par courrier envoyé.

Si on regarde en détails l’influence des volumes d’envois sur l’impact C02, on constate que l’optimum de C02 produit est au même niveau pour les 2 canaux : 80 à 100.000 envois. Une faible diffusion augmente de façon importante l’impact C02 par unité envoyée.

Enfin, on sait que DM + @ est la meilleure efficacité (au-delà d’une bonne gestion des bases de données). Dans ce cas 1+1 devient souvent 2 ,5 ou plus !

Selon vos résultats mesurés vous pouvez refaire les simulations en utilisant le tableau ci-dessus et ouvrir le débat sur vos expériences et tests !

Jacques Bruyneel

DM Consultant bpost