Google staat voor de goegemeente voor internet. Maar om bedrijven in ons land warm te maken voor AdWords op de Google-site zet Google-België off- én online media in. Zelfs traditionele direct mailings passen in de Google-aanpak. Marketingverantwoordelijke Julien Blanchez geeft de achtergronden.

Alles moet meetbaar zijn. Dat is het basisprincipe in de marketingaanpak van Google. “Ik doe niets dat niet meetbaar is. Er zit altijd een coupon bij een actie. Zonder coupon doen we geen actie dan want dan kunnen we niet meten,” zegt Julien Blanchez van Google-België. “Hoe kan ik mijn acties anders verbeteren?” Zelfs de kleuren van het logo van Google zijn een resultaat van een meting. “Het grootste deel van de beslissingen worden door de cijfers genomen, niet door de mensen. Het beste voorbeeld zijn de kleuren van het logo. Er zijn tien voorstellen geweest en die zijn allemaal op het web gegaan. Er is gekeken naar de cijfers. Dat denken in cijfers en meten vind je overal bij Google. Dat is ‘core’ van Google. Het succes komt in feite van buiten. We doen alleen maar zaken die door de gebruikers, niet persé de klanten (adverteerders). Zijn er problemen dan is het ‘let’s focus on the user’, wat zou de gebruiker willen. Die insteek bepaalt ook hoe we onze marketingkanalen gebruiken.”

Hoewel Google een online-firma is, wil dat nog niet zeggen dat àlle communicatie naar de bedrijfswereld via het web verloopt. Google baseert zich op een combinatie van on- en offline media. Het concept van AdWords, de gesponsorde links die op de resultaatpagina van een zoekopdracht verschijnen, is moeilijk uit te leggen, stelt Blanchez. “Het beste is dat de bedrijven het eens proberen. We zoeken daarom manieren om de ondernemingen te overtuigen tijd te steken om AdWords te testen. Wij betalen voor de test; zij moeten er hun tijd voor vrij maken.”

Die werving gebeurt via een traditionele techniek: een papieren waardebon van 50 of 75 euro die bij business-to-business tijdschriften als flyer meegestuurd wordt. Op de bon staat een promotiecode en een ‘uiterste houdbaarheidsdatum’. “We koppelen die aan online-aanwezigheid en online-marketing,” aldus Blanchez. “Een coupon alleen is niet genoeg. Die direct marketingaanpak is maar het topje van de ijsberg.” De bedrijven kunnen naar de speciale AdWords-pagina’s van de Google-site gaan en aan de hand van de code een eerste test doen. Het idee is dat er op de AdWords-link geklikt wordt en de bedrijven zo de kracht van het medium kunnen ervaren. De gemiddelde waarde van een ‘click’ op zo’n gesponsorde link is 27 euro. Voor 50 euro kan een bedrijf dus meer dan 150 contacten krijgen (en dan is het wel aan het bedrijf zelf om op de eigen site de opvang te doen en die kijkers om te zetten in klanten). De flyer is redelijk duur, zeker vergeleken met online-wervingskanalen: naast het drukwerk is er ook het ‘asielrecht’ om mee verstuurd te worden.

Negatief

Er is echter een ‘maar’. De bijlage werkt in ons land voor Google minder goed dan buiten onze landsgrenzen. Inmiddels heeft men zo goed als alle business-to-business-titels al eens ingezet. Julien Blanchez: “Toen ik in het begin de eerste resultaten zag, had ik de indruk dat de business-to-business-pers in België niet gelezen werd. Zo verrassend negatief waren de resultaten.” Vandaar dat Google al enige tijd  ook overgegaan op direct mailings, zendingen per post op basis van gehuurde adressen. De aanpak is in principe hetzelfde als met de flyer: een papier  in combinatie met het net.

Google heeft verschillende mailings. Een ervan bestaat uit een brief met daarop gekleefd een plastic voucher met de vorm van een bankkaart of getrouwheidskaart en een folder. Het aanbod is een bedrag van 75 euro om zo AdWords te testen. In de folder worden kort en overzichtelijk de stappen uitgelegd om een advertentie op Google te plaatsen. De enveloppe is voorzien van twee vensters, één voor de naam- en adresgegevens en één voor de plastic voordeelkaart. Een andere uitvoering is een mailing in een enveloppe op C5 formaat met daarin naast de brief en het aanbod ook een klein boekje waarin het concept van AdWords uit de doeken wordt gedaan. Die aanpak werkt. Het is een manier om het Google-aanbod in de handen van de ondernemer te krijgen, zowel van de grote als de KMO’er.

Blanchez zegt ook dat de mailings van nu het resultaat zijn van drie jaar elk kwartaal meerdere versies uit te sturen. En in elke mailing zitten meerdere tests en de cijfers leiden tot een beslissing. Op die manier heeft men door de jaren heen de aanpak steeds effectiever kunnen maken. Wat dat betreft is Google niet anders dan de grote direct mail-bedrijven uit het verleden als Reader’s Digest, Testaankoop en Trois Suisses.

De testen zorgen er ook voor dat men niet zomaar iets zal aannemen. Elke aanpak moet zijn effectiviteit bewijzen. Wat werkt er bijvoorbeeld beter? Een testbedrag van 50 euro of van 75 euro? Daar zit het grote verschil in respons niet in. Julien Blanchez: “Het gaat om korte tegenover lange teksten, het gebruik van iconen, het inzetten van personalisatie. Je zou bijvoorbeeld denken dat hoe meer personalisatie je in de brief zet, hoe doeltreffende die is. Maar dat is niet persé het geval merken we. Gewoon ‘dag meneer’ werkt beter dan ‘dag Wim’.” Hij zegt dat de resultaten soms tegen de verwachtingen van het ‘gezond verstand’ in gaan. “Je leert veel uit het meten. Je gelooft de creatieven niet meer direct, je volgt het gezond verstand in marketing niet meer blind.”

Statistici

De nieuwe economie bevestigt daarmee de werkwijze van de direct marketeers in de oude economie, zonder dat de nieuwelingen noodzakelijkerwijze de theorie van toen kennen. Julien Blanchez zegt de naam Siegfried Vögele en zijn ‘kurzdialog’ (binnen 20 seconden moet de ontvanger weten wat het aanbod in een mailing is en waarom die interessant voor hem is). Meten is weten, zowel toen als nu. “We zeggen wel eens dat we geen marketeers, maar wel statistici zijn,” aldus de Google-marketeer.

Het grote verschil met de direct marketeers van zeg 30 jaar geleden is de snelheid waarmee de marketeers nu geconfronteerd worden. Omdat de prospecten online reageren, is er sprake van een quasi real-time respons. Men weet heel snel of een actie efficiënt is of niet en men kan ook op de site snel aanpassingen doorvoeren om de respons die binnenkomt te verbeteren. Google heeft zelfs – heel traditioneel – een callcentre in de arm genomen; waar de ondernemers naartoe kunnen bellen om meer informatie en om hulp bij het opzetten van een AdWords)campagne te krijgen. Blanchez: “Hoe eenvoudiger de boodschap in de direct mailing, hoe beter. Meer informatie werkt niet. Direct mail is één van de triggers om te reageren naar  de website of naar het callcentre.”

Om goed te kunnen testen en statistische waardevolle gegevens te verkrijgen, moet je ook voldoende aantallen hebben. Per kwartaal gaat er een behoorlijk aantal mailings de deur uit. Blanchez: “Alle bedrijven in België bereiken we zeker één keer per jaar met de mailings. En sectoren en segmenten die interessant zijn, krijgen twee tot drie keer of zelfs meerdere malen een mailing.”

In eigen huis

Voor de creatie van de direct mailing werkt Google-België niet met een dm-bureau samen. Julien Blanchez: “Het concept ervan is niet zo complex.” Voor de productie en druk heeft Google een partner die op Europees niveau voor Google werkt. Het gaat om een bedrijf in Groot-Brittannië dat ook een vestiging in Nederland heeft. “De dag dat we in België een bedrijf is dat goedkoper en efficiënter is, zullen we veranderen,” zegt hij.