What women want? In 2000 probeerde Mel Gibson in de gelijknamige film hier al een antwoord op te formuleren. Hoe communiceren met vrouwen? Een thema dat me als vrouw uitermate interesseert … zeker als het uit de doeken wordt gedaan door Joke Claessen, strategisch directeur bij Tequila (TBWA).

Belangrijk vertrekpunt is dat de rol van de vrouwen door de jaren heen verandert is. Hun economische macht is toegenomen, vrouwen zijn financieel onafhankelijk en ze spelen een steeds belangrijkere rol in markten die afwijken van huishoudshopping zoals auto’s en financiën. Het tijdperk waar de autoverkoper smalend zegt aan de vrouw dat zij de kleur van de wagen mag kiezen, is dus definitief voorbij.

Aan de basis zijn er een aantal gedragingen die fundamenteel verschillen tussen mannen en vrouwen. Hoe komt het bijvoorbeeld dat vrouwen na een feestje hebben opgemerkt dat het koppel aan de andere kant van de tafel constant ruzie maakte of dat de gastvrouw een enorm mooi kleedje aan had terwijl mannen dat totaal niet hebben gezien? Vrouwen bekijken alles vanuit een ‘whole brain perspective’ en vinden gevoelens heel belangrijk. Ze observeren en hebben oog voor detail. Mannen hebben eerder een ‘focused perspective’, ontwijken gevoelens en zien geen details.

Deze verschillen zijn eigenlijk genetisch bepaald en duiken al heel vroeg op. Als je vraagt aan een jongetje van 4 jaar om een tekening te maken, dan zal die een huisje met een tuintje en een autootje tekenen. Als je dezelfde vraag stelt aan een meisje van 4, dan zal die mama, papa en kindje tekenen. Vrouwen houden van mensen, mannen houden van dingen.

Het gedrag van mannen en vrouwen vertaalt zich in 2 zeer verschillende impulsen. Mannen hebben een “achievement impulse” en vrouwen hebben een “utopian impulse”. Deze impulsen bepalen automatisch de objectieven en strategieën van deze 2 uiteenlopende doelgroepen. De rol van de mannelijke merken bestaat erin om de mannen bij te staan in hun competitiedrang door productvoordelen of door beeldvorming. De vrouwelijke merken hebben als uitdaging om vrouwen te inspireren, aan te moedigen en te ondersteunen in hun zoektocht naar en creatie van Utopia.

Als merken de vrouwelijke doelgroep aanspreken, dan zouden ze moeten proberen om één of meerdere van de 4 vrouwelijke codes te integreren in de communicatie. Wat zijn de 4 vrouwelijke codes?

1)       Altruïsme: toont de vrouwelijke tendens om te focussen op het welzijn van anderen, eerder dan op eigen individueel succes

Bv. Fair Trade, Body Shop, elke Tesco winkel in Engeland investeert in locale projecten, Persil in Nederland heeft campagne gedaan rond het thema ‘Dirt is good’ (sterke communicatie van altruïstische waarden, ze gaan in tegen het bestaande ‘witter dan wit’)

2)       Esthetiek: deze code speelt in op de vrouwelijke behoefte om de wereld aantrekkelijker te maken. Een mooiere omgeving is veiliger, aangenamer en harmonieuzer voor iedereen. Packaging is heel belangrijk.

Bv. Apple, ecologische schoonmaakproducten uit Nieuw-Zeeland, the White Company, …

i

3)       Ordering: gaat over de vrouwelijke overtuiging dat orde risico beperkt en harmonie creëert. Het gaat over het helpen van vrouwen bij het runnen en het organiseren van hun huishouden. Merken positioneren zich als een partner van oplossingen (‘coach’).

Bv. Estée Lauder

4)       Connecting: gaat over de vrouwelijke nood om relaties en (mini-)gemeenschappen te bouwen, mensen bij elkaar te brengen en gemeenschappelijke interesses en behoeften te ontdekken.

Bv. Weight Watchers, Nike women

Tot slot …

Probeer als merk 365 dagen in het leven van de vrouw aanwezig te zijn in plaats van 2 keer per jaar met haar te praten via een ‘eenrichtingsdialoog’. Dat is nu eenmaal wat mensen doen in een relatie, ze praten en communiceren constant met elkaar. Wie zou het uithouden bij een partner die nooit iets zegt maar die op 14 februari en 25 december plots een monoloog afsteekt? Dergelijke ‘relaties’ zouden niet lang stand houden …

Don’t patronize women. Coach them.

Elke Quatacker, DM Consultant