De gemiddelde “Bèta” van direct mail is de op één na beste van alle media, blijkt uit een nieuwe studie van het mediabureau Space en bpost.

Na slechts één – zelfs vluchtig – contact via een nieuw Direct Mail-bericht (DM), onthouden meer dan 2 van de 3 mensen het merk dat erachter zit. Enkel bioscoopreclame doet beter: een spot van 30 seconden op het witte doek wordt onthouden door 3 mensen op 4. De 67 % (2 / 3^de) die DM laat optekenen, komt naar voren uit een analyse van 89 post-tests die betrekking hadden op een brede waaier van merken en sectoren, een analyse die door het mediabureau Space samen met bpost werd uitgevoerd.

De fameuze Bèta-memorisatiecoëfficiënt , ontwikkeld  door Armand Morgensztern, geeft weer hoeveel mensen na een contact een reclameboodschap onthouden. In de wereld van de media wordt deze coëfficiënt nog steeds beschouwd als één van de meest aanvaardbare meetmethodes om de efficiëntie van verschillende communicatiekanalen te vergelijken.

Hoe werd deze Bèta memorisatiecoëfficient gemeten?

Via externe marktstudiebureau’s organiseert bpost sinds 2008 voor vele van haar klanten post DM-testen om na te gaan welke weerslag die campagne had.

Bij zo’n “post-test” wordt nagegaan hoeveel geadresseerden een mailing gezien, gelezen of gebruikt hebben.

Maar vooraleer de respondenten worden ondervraagd over het gedrag waartoe de mailing hen eventueel aanzet, wordt in de vragenlijst van bpost nagegaan hoe goed het “sponsor-merk” wordt onthouden, op een manier die vergelijkbaar is met de methodologie die bij de post-tests voor de andere reclamemedia wordt gebruikt.

Elk van de 89 uitgevoerde post-tests levert dus een memorisatiescore op voor de campagne waarop hij betrekking heeft. Uit die afzonderlijke scores wordt de gemiddelde score voor memorisatie bij het eerste contact berekend – de bètacoëfficiënt – voor DM.

Die bedraagt 67 %, een percentage dat relatief hoog is als we het vergelijken met de percentages die in België voor de grote media bekend zijn of aangenomen worden:

Ook in andere landen vinden we deze tweede plaats voor memorisatie terug: in Frankrijk wordt de bètacoëfficiënt voor DM door Mediapost en OMG geschat op 59 %; na bioscoopreclame (75 %) en vóór televisie.

De vergelijking met de situatie in Frankrijk gaat trouwens heel goed op: om de Belgische bèta te berekenen werden immers dezelfde conventies en berekeningsregels gehanteerd.

De bèta van DM toont de impact van het brievenbusmedium op de branding aan.

Concreet gezegd: een hoge DM-coëfficiënt betekent dat een Direct Mail-contact een grote weerslag heeft op de bekendheid van een merk bij zijn doelgroep. Buiten het activeringseffect, dat vaak wordt gemeten na afloop van een mailing, heeft DM ook een “branding”-effect, dat op zijn minst vergelijkbaar is met dat van andere reclamemedia. Die doeltreffendheid is des te crucialer omdat de merken DM vaak gebruiken om de “kerngroep” van hun doelgroep, d.w.z. hun belangrijkste (potentiële) klanten, te bereiken. Als de marketeer erin slaagt om bij deze “golden clients” een sterke herinnering te verankeren, dan heeft hij een streepje voor.

Bètacoëfficiënt: even het geheugen opfrissen

Reeds in de jaren zeventig ontwikkelde de Franse specialist  Armand Morgensztern de bèta-memorisatiecoëfficiënt. De hoofdbedoeling ervan is om de levensduur van reclamecampagnes te kunnen optimaliseren, door te berekenen hoe snel ze worden gememoriseerd en daarna worden vergeten, en wanneer te veel mediadruk wordt uitgeoefend.

De bètacoëfficiënt per medium (de gemiddelde bèta) wordt doorgaans gebruikt om de efficiëntie van de verschillende communicatiekanalen te vergelijken.

Sommige van die gemiddelde niveaus werden in België onlangs herzien: radio in 2004 (daarvóór werd de Franse waarde gebruikt) en affiches in 1998 en in 2008.

Een hoge bètacoëfficiënt is het gevolg van ofwel een blootstelling met bijzonder hoge impact (bioscoop: groot scherm, weinig afleiding), ofwel een groot formaat (affiches van 36 en 38 m²), ofwel van het feit dat verschillende zintuigen worden aangesproken (televisie). Bij DM is het één-op-één-karakter waarschijnlijk verantwoordelijk voor de betrekkelijk hoge score.

Methode voor de berekening van de Belgische bèta van DM

Om de gemiddelde bèta voor DM te kunnen schatten, heeft bpost de resultaten van de verschillende uitgevoerde post-tests aan Space bezorgd. Dit mediabureau heeft de nodige berekeningen uitgevoerd en heeft de score van DM vergeleken met die van de andere reclamemedia. Als u meer informatie wenst, dan kunt u een meer technische, Engelstalige presentatie aanvragen bij een van beide partners.

Contactpersonen:

bpost business: Frédéric Jadinon, DM Media Expert,

8frederic.jadinon@bpost.be, ) 0479 42 91 59.

Space: Bernard Cools, Deputy General Manager

8bernard.cools@space.be, ) 02 633 57 33.