Direct mail heeft een goed jaar achter de rug. Dat blijkt uit de cijfers van de DM-Pige 2009. Kan het medium zich handhaven en wat doet bpost business om het medium verder te ondersteunen. Dirk Oosterlinck, verantwoordelijke voor media bij bpost business, legt uit.

De investeringen in direct mail zijn vorig jaar gegroeid met 1,2% ten opzichte van 2008 – zo blijkt uit de ‘Direct Mail Pige‘. Dirk Oosterlinck oordeelt dat dat een goed resultaat is, zeker in vergelijking met de andere klassieke media. “Daar is er volgens qua methodologie vergelijke CIM-MDB-pige een groei van 0,1% voor de hele markt. Direct mail doet het dus beter dan het gemiddelde. Het is ook het medium met de derde grootste groei na internet (plus 7,5%) en televisie (plus 3,6%),” zegt Oosterlinck.

Maar uit de cijfers blijkt wel dat in het laatste kwartaal van 2009 de klassieke media (met televisie voorop) beter scoorden en dat direct mail licht achteruit ging. De goede prestatie van het postale medium in 2009 is volledig toe te schrijven aan een zeer sterk eerste kwartaal (plus 8,1%). “We hebben een analyse ervan gemaakt. Eind 2008, begin 2009 brak de crisis uit en hebben de bedrijven in de bestedingen in klassieke media gesneden. Dat gebeurde niet bij direct mail. Dat medium gebruikten ze om de klanten te activeren en om een verkoopeffort te doen. In het laatste kwartaal bleek dat de bedrijven kennelijk nog geld over hadden. Dat was gemakkelijker aan een medium als televisie te besteden. In oktober kun je moeilijk een mailing voor december uitwerken. Dat vraagt toch tijd en planning: adressen, drukken enzovoort,” aldus Oosterlinck. Een tv-spot ligt er nog wel en is makkelijk te plannen. “Dat is uitgevoerd in vijf minuten. Een direct mail van 100.000 euro doe je niet op vijf minuten.”

Een andere factor is dat er vooral twee sectoren sterk te lijden hebben gehad onder de (financiële) crisis van 2008/2009: de financiële- en de autosector. Die hebben veel minder geïnvesteerd. Bij de andere sectoren zag men een status quo of groei in de dm-uitgave. Men heeft op basis van de cijfers van de DM-Pige die twee sectoren apart geanalyseerd, De banken en verzekeringen investeerden vorig jaar ten opzichte van 2008 9% minder in direct mail. De autobedrijven gaven 3% minder uit. Maar die twee sectoren hadden in 2009 nog minder geld veil voor reclame in de klassieke media wat maakte dat het aandeel van direct mail in hun bestedingen toenam met 6% voor de autosector en 5% voor de banken en verzekeringen. De andere sectoren besteedden in 2009 2,5% meer aan direct mail en het aandeel van direct mail in de uitgaven van de adverteerders bleef vergeleken met de andere media stabiel. “De financiële sector heeft door de crisis zwaar gesneden in de uitgaven, maar minder in die voor dm dan in die voor de andere media,” zegt Oosterlinck. Hij verwacht echter dat die sectoren dit jaar weer meer zullen uitgeven en dat dan ook direct mail ervan zal profiteren.

Vergelijken

De DM-Pige maakt vergelijken tussen media mogelijk. bpost business startte daarmee in 2008. Samen met de Belgian Direct Marketing Association werkt men met Mediaxim, het bedrijf dat ook zorgt voor de CIM-cijfers over investeringen. Mediaxim neemt voor direct mail dezelfde sectorindeling als voor de klassieke media zodat men dergelijke vergelijkingen kan maken. “We kunnen nu de zaken mooi opvolgen en er de juiste conclusies aan koppelen. Vroeger was dat minder makkelijk,” aldus Oosterlinck. Hij voegt er wel aan toe dat het om bruto-cijfers gaat. Mediaxim gaat voor de berekening van de uitgaven uit van de officiële tarieven voor de reclameruimte van de media. Voor direct mail baseert men zich op de verzendingskosten (voorkeurtarief). In de praktijk kan het aandeel van direct mail nog ondergewaardeerd zijn. “De andere media hebben zware discounts gegeven. bpost business kan dat niet doen. Wij moeten met vaste prijzen werken.”

Voor 2009 heeft bpost business voor de eerste maal kwartaalcijfers gepubliceerd over de investeringen in direct mail. Dat betekent dat men nu de trends in de markt en in de tijd beter kan volgen. Met die cijfers gaat bpost business ook naar de markt. “De reactie daarop is heel positief,” weet Dirk Oosterlinck. “Zeker bij de adverteerders. De Unie van Belgische Adverteerders heeft steun toegezegd. De cijfers worden via abonnementen gecommercialiseerd en we zien interesse bij adverteerders, bij reclame en- mediabureaus en ook bij routeurs.” De reactie is zelfs positiever dan verwacht. Mediabureaus passen direct mail in in hun adviezen naar klanten. “We hebben de indruk dat direct mail nu echt gezien wordt als een medium. We zien dat direct mail bij de adverteerders nu ook de aandacht krijgt van de CMO, de chief marketing officer. We hebben voorbeelden van bedrijven waarmee we vroeger geen contact hadden en die ons nu uitnodigen. We spreken op een ander niveau en met een andere inhoud over ons medium.” Hij stipt ook aan dat bpost business ook actief aanwezig is geweest bij evenementen en congressen en dat nu ook de piges in de algemene marketingbladen gepubliceerd worden.

Niveau

Wat doet bpost business anno 2010 om de positie van direct mail te handhaven? Is het eerste kwartaal van 2009 een uitzondering geweest? Oosterlinck verwacht dat direct mail op het huidig niveau zal blijven. Hij baseert dat op de stijging bij sectoren als verkoop op afstand en retailers. De multichannelplayers in e-commerce (wat eens bpost businessorderbedrijven waren) blijven catalogi en papieren mailings sturen, weet hij. En initiatieven als die van Colruyt (met de hypergepersonaliseerde mailings) betekenen dat die bedrijven direct mail niet zullen laten schieten. Delhaize doet significant meer aan direct mail en de hard discounters Aldi en Lidl hebben bpost business gekozen voor de huis-aan-huisverspreiding (via Distripost) van hun wekelijkse folders. De verkoop op afstand en de retailers nemen overigens wel een dominante positie in in de direct mail-uitgaven. Samen zijn ze goed voor bijna 60% van de investeringen. Hij verwacht dat de banken en verzekeringen opnieuw veel direct zullen communiceren met hun klanten als de effecten van de crisis wegebben. “Die bedrijven hebben veel uit te legen. Dat kan nog altijd beter met een goede brief en een folder dan met een spot op tv of met een e-mail.”

Oosterlinck wijst erop dat juist die sectoren over grote klantendatabestanden beschikken. Grote adverteerders in de consumer goods hebben die niet altijd. Maar bpost business wil die bedrijven overtuigen van de kracht van direct mail. Hij stelt dat direct mail een zeer hoge return on investment geeft. En ook de consument wil direct mail. “Als je die vraagt hoe die zijn commerciële boodschappen wil ontvangen, dan heeft het medium papier de voorkeur: coupons, catalogi. De mensen worden ook graag persoonlijk aangesproken.”

De uitdaging is dan de adverteerders mee te krijgen. Direct mail heeft als ‘nadeel’ dat het een arbeidsintensieve en complexe manier van communiceren is, zeker in vergelijking met de klassieke media. “Direct mail is niet zo sexy als tv en als de nieuwe media die overigens ook veel gehypet worden, maar geeft nog wel een zeer goed rendement.”

bpost business maakt zelf wel gebruik van het internet om direct mail te promoten. Deze maand zal een nieuwe website (de opvolger van www.denkdm.be) opgestart worden waar men cases zal bieden en de bezoekers zal uitnodigen hun meningen en ervaringen door te geven. “We hebben de afgelopen jaren veel kennis verzameld. We hebben een team van tien dm-consultants die intensief met klanten en met onderzoeksbureaus werken. Die kennis willen we doorgeven. En we willen iedereen die zelf iets wil bijdragen, daarvoor een platform bieden,” aldus Dirk Oosterlinck.