Open Kitchen

Advertiser: Unilever Belgium
Agency: Luon (digital) – Nlil (concept, content & instore) – Mindshare (media)
Award : Efficiency

The Challenge
In de periode 1997-2006 daalde de marktpenetratie van Solo gestaag als gevolg van een inkrimping van het «cooking fat» marktsegment, een imago probleem van het merk Solo. Gebrek aan relevantie en appeal bij jonge huishoudens. Geen associatie met de nochtans plantaardige oorsprong van het product. Om het tij te doen keren werden begin 2007 twee strategische objectieven vastgelegd. Herpositionering van het merk Solo zodat het opnieuw relevant is voor de jonge huishoudens van vandaag. De sales van Solo moesten opnieuw stijgen door bestaande klanten sterker aan het merk te binden en door nieuwe klanten (=jonge huishoudens) naar het merk te trekken.

The Campaign
Het vertrekpunt was een nieuwe claim voor Solo: «your everyday inspiring cooking partner». Deze diende tot leven gebracht te worden op een activatieplatform «Solo Open Kitchen». Vervolgens werd een structureel customer marketing programma uitgewerkt waarbij verschillende kanalen ingezet werden om zoveel mogelijk consumenten in contact te brengen met Solo (= instore activatie + SEM + advertising), de interactie tussen de consument en het merk te maximaliseren (= website), de «geïnteresseerde» consumenten te identificeren, te profileren en een dialoog met hen op te starten (= e-newsletter RM programma), een sterkere relatie met de meest waardevolle consumenten uit te bouwen door middel van bijkomende profilering, gerichte interactie & personalisering (= online community) door diepgaande analyses van profielen en gedrag, het potentieel optimaal te gaan benutten en te converteren in brandhealth, value share & market penetration (= marketing analytics). De mediamix werd op het verjongen van het merk gericht: de traditionele kanalen zoals TV, die vroeger domineerden maakten plaats voor een mix met in het hart een online platform en een e-newsletter programma. Er werd gekozen voor storytelling waarbij productgedreven communicatie werd vervangen door inhoudelijke communicatie rond «ingrediënten, recepten en kooktips»; Een 360° strategie waarbij de «story» consequent doorgetrokken werd in de keuze en invulling van de media en kanalen gaande van instore activatie, website, RM programma, advertising (on- & offline) tot de sponsoring van een kookprogramma op VTM. Een community aanpak die de consumenten zelf een actieve rol laat spelen, waarbij ze ambassadeurs voor het merk worden. In 2007 werd het online activatieplatform gelanceerd. In 2008 was er de transitie van activatieplatform naar actief web2.0 platform. Het TV-programma Chef vs. Vlaanderen werd ontwikkeld door VTM en in prime-time uitgezonden. De sponsoring van het programma stelde Solo in staat tegelijk aan de eigen merkbekendheid te bouwen, alsook directe trafiek te genereren naar het online platform. In 2009: Interactie met de community maximaliseren, activiteit van de community verder verhogen zodat verder meer «ambassadors» zijn en «ambassadors» inzetten om het netwerk te verbreden + extra focus op sales. De website werd verder uitgebouwd tot een echt culinair community platform dat dagelijks inspiratie biedt en waarbij de consument via «My Open Kitchen» een eigen persoonlijke pagina kan maken waarin hij zijn favoriete recepten kan bewaren, eigen recepten kan opladen en delen met zijn vrienden. Een sterk e-newsletter programma werd als motor voor de dialoog met de consument gebruikt, met gerichte actie triggers naar het community platform.

The Results
Targets worden ruimschoots overschreden. Op 1 jaar tijd explosieve groei van bezoekers & pageviews (700% tot 1175%). Bereik 2008 (in absolute cijfers): 1.008.108 unique visitors op de website (10.328.147 page views). Explosieve groei van contacten & interactie met het merk: unieke bezoekers (+700%) – page views (+1175%). Sterk RM programma waarmee Solo elke maand met 89.796 consumenten in dialoog kan gaan (+226%). Goed uitgebouwde online community van 29.294 leden (+238%) die een actieve bijdrage leveren, sterk interageren en erg loyaal zijn (6386 ambassadors). Positieve impact op Brand Health en Market Share Value. Uitgebreide profielinformatie en – analyse van het gedrag leveren een stevige basis voor verdere optimalisatie van het programma en garanderen resultaat op lange termijn.