Ford Fiesta Famehousse

Advertiser : Ford Motor Company
Agency : Ogilvy & Mather
Award : Business-to-Customer

The Challenge
De Ford Fiesta is een vaste waarde op de automobielmarkt. Een groot deel van het publiek ziet hem als een degelijke wagen, maar een tikkeltje verouderd. In oktober 2008 wilde het merk de Ford Fiesta op internationaal niveau een nieuwe plaats geven. Er werd gestart met een volledig nieuwe look. Maar de nationale verdeler wilde de wagen nog voor de officiële lancering al gaan verkopen. Nog voor de wagen in de toonzalen te zien was! En hij wilde mikken op een aanzienlijk jongere doelgroep. De nieuwe Fiesta moest een jong en hip publiek aantrekken.
Het doel was: 100 Ford Fiesta’s verkopen vóór de wagen in de garages (of elders) te koop zou zijn – met andere woorden, voor de lancering van de nieuwe Ford Fiesta. Het ietwat verouderde imago inruilen voor de vernieuwde, jonge en hippe look en zo de doelgroep verjongen (20-35 jaar in plaats van 40-60 jaar).

The Campaign
Ogilvy heeft dit op een uitzonderlijke manier aangepakt: de Ford Fiesta Famehoes. Daarmee koos Ogilvy resoluut voor een jonge instelling, waarin de jongeren van vandaag zich kunnen herkennen. Voor deze doelgroep is een auto een bevestiging van hun persoonlijkheid en hun waarden, net zoals een horloge, een handtas of hippe kledij. Het was dus uitermate belangrijk dat ook de nieuwe Ford Fiesta dat zou doen. De verschillende stappen van de campagne omvatten verschillende luiken, elk met als doelstelling het bevestigen van een jongerenidentiteit: het hele concept was gebaseerd op de Fiesta ‘Famehoes’. Een wagenhoes afgestemd op het nieuwe design van de Fiesta. Er werd een wedstrijd georganiseerd en vijf designers mochten een nieuwe hoes ontwerpen. Tijdens een nachtelijke guerilla-actie werden in het hele land 1.000 wagens bedekt met één van de vijf hoezen. De keuze van de wagens en de wijken werd bepaald op basis van de doelgroep. De bedoeling was hun aandacht te trekken en het nieuwtje te verspreiden.
Drie dagen lang reden 3×15 wagens, met een hoes, door België. Op de achterruit stond de website. Onder de hoes stak een informatiebrochure met daarop de microsite, een vippakket en de naam van de dichtstbijzijnde dealer. De hoes kon ingeruild worden of op een speciale pagina op e-bay te koop worden aangeboden. Op de microsite stond bijkomende informatie over de ontwerpers en de wagen. Netsurfers konden hun bevindingen over de hoes doorsturen. Op de televisie liepen korte spots van 5 of 10 seconden, ook via de radio werd geadverteerd, en in de metro hingen reclameborden. Verder werd er samengewerkt met media als 2BE, MTV en Jim TV, en werd een beroep gedaan op creatieve middelen zoals grote billboards.

The Results
De campagne veroorzaakte niet alleen een stijging in verkoopcijfers, maar gaf ook een nieuwe kijk op de Ford Fiesta. De bijzondere aanpak was de perfecte aftrap van een internationale campagne. Ford België kon de beste verkoopcijfers ooit voorleggen!

In juli en augustus werden 500 nieuwe Fiesta’s verkocht. En dat terwijl de wagen nog niet eens in de toonzalen stond! Dit eerste offensief zorgde voor een geslaagde lanceringscampagne in oktober.

De nieuwe Ford Fiesta, nummer 4 in zijn segment, maakte een inhaalbeweging naar de eerste plaats. Er werd een nieuwe klantengroep gecreëerd.

Tussen 22/07/2008 en 15/08/2008 ontving de microsite www.newfordfiesta.be 125.000 unieke bezoekers. De campagne leidde niet alleen tot een groot aantal directe verkopen en hot leads, maar ook tot een duidelijk jonger imago. De Ford Fiesta is nu een hippe, innoverende wagen.